La investigación de mercados ha estado acostumbrada durante mucho tiempo a que los cambios que se producían en el sector estuvieran únicamente relacionados con la forma en la que se recogían los datos: se pasaba del papel al teléfono, o de éste último a las encuestas distribuidas en ordenador.
Cuando apareció la investigación online la reacción lógica de la mayoría de institutos -y de la mayoría de directivos- fue observar este nuevo cambio en el sector como una nueva incorporación de otra forma de encuestación de los entrevistados: lo que antes se hacía a través de cuestionarios en papel o teléfono ahora se empezaba a hacer online.
Y no estaban del todo mal encaminados, la investigación online supuso y supone una nueva forma de preguntar con el entrevistado (con las particularidades del medio), pero ha supuesto también, y considero que este aspecto es mucho más importante para nuestro negocio, una ampliación del objeto de investigación tradicional. Y es a este tipo de investigación al que para diferenciarla de la técnica de recogida de información, denominamos investigación digital.
Todo un mundo de nuevas demandas de investigación se abre ante los ojos del investigador que intenta responder con las metodologías tradicionales disponibles, que se aprecian a todas luces insuficientes para dar respuesta a las nuevas necesidades de nuestros clientes.
Un buen ejemplo de la frustración que sufren los investigadores es responder a una demanda de medición de eficacia publicitaria digital con una medición de la exposición a través de preguntas en declarado. Cuando son conscientes de que existen tecnologías que permiten acercarnos mucho más a la exposición real.
Los nuevos objetos de investigación no son tan nuevos como podíamos pensar: el análisis de la competencia digital, el comercio electrónico, la publicidad digital, la experiencia de usuario o la usabilidad web, son campos de la investigación que para el futuro serán tan importantes como los estudios de base, el análisis del punto de venta físico o la medición de la eficacia publicitaria televisiva.
El crecimiento de las empresas de investigación para los próximos años no vendrá conducido por una utilización mayor de las metodologías tradicionales que muchos clientes ya utilizan, aunque como todos sabemos, siempre hay empresas en las que seguir "envagelizando".
El crecimiento del sector será impulsado en los próximos años por disponer de nuevas metodologías enfocadas a un mercado digital. Y algunos de los grandes institutos están llegando muy tarde. Un buen ejemplo de este crecimiento -pero en el presente- es el instituto Comscore, que a pesar de contar con pocos años de antigüedad está escalando en el ranking internacional de institutos a un ritmo impresionante.
Desde distintos ámbitos se ha pedido utilizar la crisis para aumentar el ritmo de innovación, dentro de poco tiempo veremos quién ha estado haciendo los deberes. La verdadera competencia es el actual ritmo de innovación.
David Atanet
Director de Desarrollo Digital en GfK
