El caso GAP y la Investigación de Mercados

Aunque pocos conocíamos del cambio de logo de GAP, la noticia de la rectificación se ha difundido como la pólvora entre las redes sociales: GAP debido a la presión de algunos consumidores en las redes sociales, ha dado marcha atrás en el cambio de logo para su marca. Desde muchas fuentes se ha promovido la noticia con un sentido positivo, GAP reconocía que no había involucrado a las redes sociales en el rediseño de su logo, y cuando lo hizo -tras la avalancha de críticas- la comunidad sólo quería volver al antiguo. Pero ante todo GAP había escuchado a las redes sociales. A continuación intentaremos ver el lado negativo de la polémica: ¿Qué falló en el cambio de logo de GAP? ¿Escuchar a las comunidades implica que una empresa tiene que tomar las decisiones según la opinión de las redes sociales?

La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la presión no habla muy bien de los procesos internos de la empresa. Un cambio de logo es un momento crucial en una empresa que dependiendo de cómo se dirija puede provocar consecuencias positivas o negativas. Cuando una empresa se dispone a pasar por un cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de mercado que recojan la opinión de los consumidores.

Existen distintos tipos de investigaciones que permiten acompañar el proceso de desarrollo de un nuevo logo desde el primer boceto hasta el día después del lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones pueden ser diversos: determinar cómo cambia la percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar atributos a potenciar y establecer mejoras, y también conocer la aceptación o desaprobación del nuevo diseño -o de los nuevos diseños- por los consumidores y potenciales consumidores.

Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de mercado que le permitieran estimar la aceptación que la nueva marca iba a tener entre los consumidores. Con este desconocimiento de los procesos internos que condujeron al cambio de imagen, creo que podemos dibujar los siguientes posibles escenarios (ninguno de ellos positivo para GAP):

• Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron recoger el impacto negativo que el cambio iba a producir entre sus "brand lovers", implica necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas. 

• Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos consumidores y aún así el beneficio global que el cambio provocaría para la empresa era positivo. Me hubiera parecido una decisión valiente para proporcionar a la marca una nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su negocio actual, pensar a largo plazo frente al "cortoplacismo" reinante. 

• Escenario 3: El último escenario es en el que GAP llevó a cabo un cambio de logo sin llevar a cabo ninguna investigación, si es así, la empresa ha aprendido la importancia de la investigación de mercados a costa de mucho dinero.

Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivocó en la utilización de la investigación de mercados, o no realizó investigación de mercado que avalara el lanzamiento, o por el contrario, habiendo llevado a cabo un correcto lanzamiento de la nueva marca avalado por investigaciones, dio marcha atrás tras la primera reacción en las redes sociales. 

Es este último hecho, es uno de los que me parece más preocupante, evitar tomar decisiones debido a los "fans" de una marca, implica no tener en cuenta el mercado como una realidad compleja de distintos tipos de consumidores. A las redes sociales hay que escucharlas, pero no se puede pensar en el presente y futuro de una empresa si únicamente se escucha a las redes sociales. 

¿Preguntaste al menos en el ascensor?

Si todavía no has leído la noticia puedes seguirla en los siguientes enlaces: 

- Página de GAP en Facebook

- Noticia en El País

- Noticia en The Huffington Post

Diferencias entre Investigación Online / Investigación Digital

La investigación de mercados ha estado acostumbrada durante mucho tiempo a que los cambios que se producían en el sector estuvieran únicamente relacionados con la forma en la que se recogían los datos: se pasaba del papel al teléfono, o de éste último a las encuestas distribuidas en ordenador. 

Cuando apareció la investigación online la reacción lógica de la mayoría de institutos -y de la mayoría de directivos- fue observar este nuevo cambio en el sector como una nueva incorporación de otra forma de encuestación de los entrevistados: lo que antes se hacía a través de cuestionarios en papel o teléfono ahora se empezaba a hacer online.  

Y no estaban del todo mal encaminados, la investigación online supuso y supone una nueva forma de preguntar con el entrevistado (con las particularidades del medio), pero ha supuesto también, y considero que este aspecto es mucho más importante para nuestro negocio, una ampliación del objeto de investigación tradicional. Y es a este tipo de investigación al que para diferenciarla de la técnica de recogida de información, denominamos investigación digital. 

Todo un mundo de nuevas demandas de investigación se abre ante los ojos del investigador que intenta responder con las metodologías tradicionales disponibles, que se aprecian a todas luces insuficientes para dar respuesta a las nuevas necesidades de nuestros clientes. 

Un buen ejemplo de la frustración que sufren los investigadores es responder a una demanda de medición de eficacia publicitaria digital con una medición de la exposición a través de preguntas en declarado. Cuando son conscientes de que existen tecnologías que permiten acercarnos mucho más a la exposición real. 

Los nuevos objetos de investigación no son tan nuevos como podíamos pensar: el análisis de la competencia digital, el comercio electrónico, la publicidad digital, la experiencia de usuario o la usabilidad web, son campos de la investigación que para el futuro serán tan importantes como los estudios de base, el análisis del punto de venta físico o la medición de la eficacia publicitaria televisiva. 

El crecimiento de las empresas de investigación para los próximos años no vendrá conducido por una utilización mayor de las metodologías tradicionales que muchos clientes ya utilizan, aunque como todos sabemos, siempre hay empresas en las que seguir "envagelizando". 

El crecimiento del sector será impulsado en los próximos años por disponer de nuevas metodologías enfocadas a un mercado digital. Y algunos de los grandes institutos están llegando muy tarde. Un buen ejemplo de este crecimiento -pero en el presente- es el instituto Comscore, que a pesar de contar con pocos años de antigüedad está escalando en el ranking internacional de institutos a un ritmo impresionante. 

Desde distintos ámbitos se ha pedido utilizar la crisis para aumentar el ritmo de innovación, dentro de poco tiempo veremos quién ha estado haciendo los deberes. La verdadera competencia es el actual ritmo de innovación. 

David Atanet

Director de Desarrollo Digital en GfK

Cookies y Market Research: repercusiones de la legislación

Después de un tiempo de reflexión, continuamos la andanada de Research&Twiits con un tema que se está discutiendo en el Parlamento Europeo: la legislación de  las cookies en Internet y aunque esta legislación afecta a muchos servicios y sectores, queríamos explorar cómo la regulación afectaría a algunas metodologías que se han venido desarrollando en los últimos años, en especial para la medición de la eficacia publicitaria digital. 

Uno de los principales problemas de la publicidad digital es que durante mucho tiempo (y todavía hoy) se confunden la forma en la que se compran y se venden espacios publicitarios, con la verdadera forma de la eficacia publicitaria.

Cuando se hace una campaña basada en CPC, CPM o CPA, estamos hablando de la forma en la que se compra la publicidad, no necesariamente de medidas para determinar la eficacia publicitaria en un soporte digital. Una campaña publicitaria es eficaz cuando hace trabajar la marca en función de la estrategia marcada, no sólo cuando consigue que los internautas acaben haciendo click en un anuncio. 

Es cierto que algunas campañas digitales tienen objetivos muy dirigidos a las ventas, por ejemplo, una campaña de Redcoon anunciando la última novedad de Canón, tiene un fin específico y "prácticamente" medible  a través de las ventas online y la propia analítica web de la página. Cuando tanto la comunicación como la venta se producen dentro de formato digital es mucho más sencillo establecer una relación de causalidad directa. 

Pero cuando otras compañías desarrollan campañas online no está tan claro que lo único que estén buscando sea un impacto inmediato en las ventas, o por lo menos no es el único objetivo de la campaña, y además no es tan sencillo determinar la eficacia en ventas, porque la venta se acaba produciendo offline. 

Por ejemplo, cuando Coca Cola lleva a cabo una campaña publicitaria bajo soporte digital no sólo está buscando vender más de su producto, está intentando vincularse al consumidor y dirigir la marca en función de la estrategia marcada. Un claro ejemplo en la campaña que lanzó Coca Cola en 2009 "Destapa la felicidad". 

Para conocer cómo se modifica la opinión de los consumidores sobre una marca determinada se han desarrollado metodologías de investigación que a través de la inserción de cookies en campañas publicitarias permiten determinar el número de panelistas -que previamente han aceptado participar en este tipo de investigaciones- expuestos a la publicidad, y posibilita llevar a cabo una investigación cuantitativa a través de un cuestionario online sobre la consecución de los objetivos definidos para la campaña. Además esta metodología permite proporcionar al anunciante resultados muy valiosos sobre la eficacia de cada uno de los medios digitales que han sido utilizados en la campaña. 

Tradicionalmente en los medios offline- estas investigaciones se han llevado a cabo cruzando los resultados del consumo de medios declarado Vs el recuerdo declarado de la campaña. Se hacía y se hace así, porque normalmente los consumidores recordaban los medios que consumían y era muy costoso tener una muestra panelizada para determinar el consumo de medios que llevaban a cabo -y porque era prácticamente la única forma de hacerlo-. 

Esta forma de medición de la eficacia publicitaria no encaja bien en Internet: uno de los problemas en la medición de la eficacia publicitaria digital es que muchos de los medios que visitamos no tienen imagen de marca, acabamos llegando a ellos a través del buscador y en la mayoría de las ocasiones no recordaremos su nombre. Por eso la medición de audiencias online a nivel declarado (tipo EGM) infravalora los resultados para los medios online sin una fuerte imagen de marca. 

La posible legislación de las cookies pone en peligro alguna de estas nuevas metodologías, cuando en ningún caso lo interesante está en proporcionar resultados individuo a individuo, sino en proporcionar resultados globales que permitan determinar el éxito de la campaña y el plan de medios digital elegido, y potenciar la inversión publicitaria en los nuevos medios a través de datos fiables.

Aunque Internet es sin duda el medio más "medible", el sector necesita proporcionar información estadística sobre las distintas acciones que las marcas/anunciantes llevan a cabo, y sin duda, esta posible legislación puede hacernos dar muchos pasos atrás en el camino recorrido. Me parece más correcto como dice Adrián Segovia en su blog Estrategia Digital hablar de legislar los malos usos que se le den a las cookies y no tanto esta "tecnología" en sí misma. Como en otros muchos casos la tecnología suele ser neutral, el problema viene dado por los distintos usos que se pueden derivar de ella. 

¿Qué pensáis? ¿Es necesaria una legislación de las cookies? ¿Qué otras repercusiones tendrá la posible regulación para la investigación de mercados? ¿Cómo usáis las cookies en investigación de mercados?

Más información: 

- IAB España.

- Sobre las cookies y los tenedores, Adrián Segovia.  

David Atanet, Digital Development en GfK

Inauguramos el blog colectivo de Research & Twitts

Gracias a la propuesta que hizo David Atanet ( @d_atanet, Senior Research de GfK Media, España) a Enric Cid (@posicionarse, Global Business Development de Netquest), surgió  Research & Twitts ( @researchytuits) con el objetivo de ser un "espacio de encuentro para que investigadores de mercado de habla hispana (e interesados en Iberoamérica) que usamos Twitter conversemos sobre nuestra industria y el impacto de Internet en ella".

De inmediato y muy entusiasmado, creé nuestra cuenta de Twitter para hacer realidad la iniciativa. L@s primer@s en sumarse fueron @ ediazrms @ MkInternacional @ santillobet @ Linaceballos @ vivirocco @ chinoliors @ pablo_sanchez_k @ netquest @ Wikonsumer y actualmente somos más de 60 Twitters de aprox. 15 países de habla hispana (y de otros lenguas) quienes estamos moviendo esta iniciativa. 

Una de las tareas que nos propusimos fue crear un blog colectivo para compartir ideas, experiencias e información relevante para nuestro quehacer. Así nace hoy el blog de Research & Twitts y queda abierto a tod@s quienes deseen aportar. 

Para ir pensando y compartiendo: 

¿Cuándo y dónde nos "desvirtualizamos"?

¿Qué formato le damos a los encuentros? ¿"Desconferencias"?

¿Quién puede diseñar un logo más "pro"?

¿Alguna empresa o instituto de investigación que quiera patrocinar Research & Twitts?

¡Nos vemos en Twitter!