Después de un tiempo de reflexión, continuamos la andanada de Research&Twiits con un tema que se está discutiendo en el Parlamento Europeo: la legislación de las cookies en Internet y aunque esta legislación afecta a muchos servicios y sectores, queríamos explorar cómo la regulación afectaría a algunas metodologías que se han venido desarrollando en los últimos años, en especial para la medición de la eficacia publicitaria digital. Uno de los principales problemas de la publicidad digital es que durante mucho tiempo (y todavía hoy) se confunden la forma en la que se compran y se venden espacios publicitarios, con la verdadera forma de la eficacia publicitaria.
Cuando se hace una campaña basada en CPC, CPM o CPA, estamos hablando de la forma en la que se compra la publicidad, no necesariamente de medidas para determinar la eficacia publicitaria en un soporte digital. Una campaña publicitaria es eficaz cuando hace trabajar la marca en función de la estrategia marcada, no sólo cuando consigue que los internautas acaben haciendo click en un anuncio.
Es cierto que algunas campañas digitales tienen objetivos muy dirigidos a las ventas, por ejemplo, una campaña de Redcoon anunciando la última novedad de Canón, tiene un fin específico y "prácticamente" medible a través de las ventas online y la propia analítica web de la página. Cuando tanto la comunicación como la venta se producen dentro de formato digital es mucho más sencillo establecer una relación de causalidad directa.
Pero cuando otras compañías desarrollan campañas online no está tan claro que lo único que estén buscando sea un impacto inmediato en las ventas, o por lo menos no es el único objetivo de la campaña, y además no es tan sencillo determinar la eficacia en ventas, porque la venta se acaba produciendo offline.
Por ejemplo, cuando Coca Cola lleva a cabo una campaña publicitaria bajo soporte digital no sólo está buscando vender más de su producto, está intentando vincularse al consumidor y dirigir la marca en función de la estrategia marcada. Un claro ejemplo en la campaña que lanzó Coca Cola en 2009 "Destapa la felicidad". Para conocer cómo se modifica la opinión de los consumidores sobre una marca determinada se han desarrollado metodologías de investigación que a través de la inserción de cookies en campañas publicitarias permiten determinar el número de panelistas -que previamente han aceptado participar en este tipo de investigaciones- expuestos a la publicidad, y posibilita llevar a cabo una investigación cuantitativa a través de un cuestionario online sobre la consecución de los objetivos definidos para la campaña. Además esta metodología permite proporcionar al anunciante resultados muy valiosos sobre la eficacia de cada uno de los medios digitales que han sido utilizados en la campaña.
Tradicionalmente en los medios offline- estas investigaciones se han llevado a cabo cruzando los resultados del consumo de medios declarado Vs el recuerdo declarado de la campaña. Se hacía y se hace así, porque normalmente los consumidores recordaban los medios que consumían y era muy costoso tener una muestra panelizada para determinar el consumo de medios que llevaban a cabo -y porque era prácticamente la única forma de hacerlo-.
Esta forma de medición de la eficacia publicitaria no encaja bien en Internet: uno de los problemas en la medición de la eficacia publicitaria digital es que muchos de los medios que visitamos no tienen imagen de marca, acabamos llegando a ellos a través del buscador y en la mayoría de las ocasiones no recordaremos su nombre. Por eso la medición de audiencias online a nivel declarado (tipo EGM) infravalora los resultados para los medios online sin una fuerte imagen de marca.
La posible legislación de las cookies pone en peligro alguna de estas nuevas metodologías, cuando en ningún caso lo interesante está en proporcionar resultados individuo a individuo, sino en proporcionar resultados globales que permitan determinar el éxito de la campaña y el plan de medios digital elegido, y potenciar la inversión publicitaria en los nuevos medios a través de datos fiables.
Aunque Internet es sin duda el medio más "medible", el sector necesita proporcionar información estadística sobre las distintas acciones que las marcas/anunciantes llevan a cabo, y sin duda, esta posible legislación puede hacernos dar muchos pasos atrás en el camino recorrido. Me parece más correcto como dice Adrián Segovia en su blog Estrategia Digital hablar de legislar los malos usos que se le den a las cookies y no tanto esta "tecnología" en sí misma. Como en otros muchos casos la tecnología suele ser neutral, el problema viene dado por los distintos usos que se pueden derivar de ella.
¿Qué pensáis? ¿Es necesaria una legislación de las cookies? ¿Qué otras repercusiones tendrá la posible regulación para la investigación de mercados? ¿Cómo usáis las cookies en investigación de mercados?
Más información:
- IAB España.
- Sobre las cookies y los tenedores, Adrián Segovia.
David Atanet, Digital Development en GfK
